Como ir de 0 a 21,5 millones de Usuarios a través de Marketing de Contenido: Estudio de Caso

Como ir de 0 a 21,5 millones de Usuarios a través de Marketing de Contenido: Estudio de Caso - E-goi

Cuando comenzamos con nuestro emprendimiento en el año 2008, el objetivo era simple: poder comparar todos los servicios posibles a través de internet ayudando al usuario a tomar una mejor decisión. Como Expedia ó Priceline pero enfocado en créditos, planes para celulares, cobertura médica, seguros, etc.

Como te puede haber sucedido a ti también, si tienes tu propio emprendimiento y en tu equipo cuentas con programadores, el desarrollo de la plataforma y la tecnología tiene interesantes desafíos que por lo general pueden mantenerte ocupado los primeros meses. Una vez alcanzado un producto mínimo viable el error de todo emprendedor novato es pensar que el éxito esta garantizado. Sin embargo, este es tan solo tu primer paso.

Tu siguiente meta esta basada en diseñar un proceso escalable para la generación de nuevos clientes y es allí donde entra en juego el marketing de contenido y los 4 pasos que voy a compartir contigo a continuación:

1. Comienza por mejorar lo existente

Ocho años atrás, a nivel de contenido lo que predominaba en internet eran foros y secciones de preguntas / respuestas como Yahoo Answers. Lamentablemente, estos sitios estaban llenos de consultas, pero con pocas respuestas y además las mismas eran de muy mala calidad.

Esto llamo mucho nuestra atención y entre las más de 100 cosas que probamos con la intención de generar nuevos clientes para nuestra plataforma estaba el proyecto de comenzar a desarrollar contenido en forma de artículos en nuestro sitio que intentara responder aquellas preguntas más frecuentes que encontrábamos en estas comunidades online (especialmente foros).

La clave aquí esta en que tu te enfoques en ser el mejor recurso en internet a nivel de contenido para el área en la que se encuentra tu empresa (financiera, turismo, automotor, etc). Y eso es lo que hicimos nosotros generando contenido específico del cual contábamos con conocimiento y sabíamos efectivamente que iba a ser de gran utilidad el compartirlo online.

Por ejemplo en Yahoo Answers se ofrece este contenido sin mayor valor:

A diferencia de nosotros que generamos un artículo escrito por un especialista financiero especialmente para responder esta pregunta y entramos en cada uno de los detalles necesarios (requisitos, plazos y características) para ayudar al lector.

Uno de los aprendizajes más importantes fue el comprender que debes ser paciente. No esperes tener resultados inmediatos. Realizar marketing de contenido en el caso que lo implementes correctamente te va a dar resultados recién a los 6 meses. Este tiempo puede ser un poco menos o un poco más dependiendo de la competencia en tu sector. Pero definitivamente no va a ser de un día para el otro.

Si bien nos tomó tiempo, hoy nuestro contenido se encuentra indexado por Google por encima de todos estos sitios que en su momento dominaban las primeras posiciones del buscador. Cada día Google es más inteligente para ordenar los resultados que ofrece a sus usuarios, con lo cual podes estar seguro de que si generas contenido útil para el lector, tarde o temprano a través de marketing de contenido vas a poder comenzar a generar tus primeros clientes.

2. Primero educa para luego poder vender

Como muestra este estudio realizado por KissMetrics, en promedio el 40,5% de las visitas a un sitio terminan abandonándolo sin siquiera realizar una acción. E incluso este porcentaje puede ascender hasta el 90% en algunas industrias cuando el usuario llega a tu sitio por primera vez.

Estos indicadores los puedes llegar a mejorar gracias a la implementación de remarketing en tu negocio. ¿Pero qué tiene todo esto que ver con marketing de contenido?

Es aquí donde la clave está: unir marketing de contenido + remarketing. Y eso es lo que están haciendo hoy en día las empresas líderes en el mundo online.

Tomemos por ejemplo al gigante SalesForce. Ellos generaron contenido en por ejemplo: “Hacer de la experiencia del cliente algo encantador”. De esta manera potenciales clientes los encuentran a través de Google.

Para luego llegar a leer su artículo en el Blog:

Una vez allí es cuando guardan tu información por medio de una cookie para luego NO necesariamente venderte sus productos, sino para buscar establecer una relación a largo plazo contigo.

Como se puede ver más abajo, una vez que el usuario lee su contenido, durante varias semanas le estarán ofreciendo a través de remarketing sus distintos tipos de guías de estudio:

E incluso también a través de Redes Sociales:

El objetivo es que puedas combinar marketing de contenido con remarketing, para que tus potenciales clientes puedan primero conocer tu marca, luego aprender de tus conocimientos para así finalmente posicionarte como la mejor opción a la hora en que ellos efectivamente necesiten tus servicios.

Lo más seguro es que esto no suceda en su primera visita a tu web, pero si logras que ellos sigan en contacto contigo, definitivamente en el futuro serás su mejor opción.

Recuerda que educar a tus clientes no es solo tiene que ser a través de artículos, guías o tutoriales. Hoy en día se está recurriendo mucho más a videos y sobre todo a webinar en vivo.

Un interesante caso de éxito de esto es lo que está haciendo LeadPages que utiliza webinars como marketing de contenido para primero educar a sus potenciales clientes (y luego vender sus servicios).

3) Agrega el valor de un experto.

Una vez que el primer punto de este artículo comenzó a funcionar y cerca de 14 millones de usuarios utilizaban nuestra plataforma por año en Latinoamérica, llegó un momento en el que recibíamos en promedio unas 115 preguntas por día en nuestro centro de atención al cliente.

Como esta situación era inviable de sostener a largo plazo, decidimos apostar nuevamente a marketing de contenido, pero ahora además de generar artículos, nos íbamos a enfocar también en publicar (con la autorización del usuario) todas estas preguntas y sus respuestas. En vez de responder por email, ahora lo íbamos a hacer en un lugar público dentro de nuestro sitio. Pero cuál es la diferencia con otros lugares en internet donde ya hacían esto?

  • #1 Para comenzar y lo más importante: cada respuesta iba a ser brindada por un experto en el tema. Es por eso que en nuestro equipo hoy contamos con 6 personas idóneas en su sector que tienen la posibilidad de dar respuestas correctas y de calidad para ayudar al usuario.
  • #2 Cada pregunta y respuesta pasa por un proceso de “curación” donde buscamos que la calidad de las mismas sea excelente, auditando una por una.
  • #3 Por último, nos tomamos el trabajo de mantener estas preguntas actualizadas. Si por ejemplo una ley en el país cambió, nos encargamos de actualizar la respuesta para que la información sea de valor al día de hoy.

Si bien esta sección de preguntas frecuentes nos toma tiempo, esfuerzo e inversión para que este correctamente en funcionamiento, esta sola estrategia de marketing de contenido hoy representa aproximadamente 6 millones de visitas a nuestro emprendimiento al año.

No importa el rubro en el que se encuentre tu proyecto (gastronómico, hotelería, contable, etc), siempre vas a tener nuevas dudas y preguntas de tus usuarios, si te tomas el tiempo y la dedicación de responder con eficiencia cada una de ellas, a largo plazo va a ser un modelo sustentable y escalable para la generación futura de nuevos clientes.

Nota: es importante destacar que con el pasar de los meses vas a ver como las consultas a tu centro de atención comienzan a disminuir. Como todas estas preguntas y respuestas están publicadas de forma abierta, muchos nuevos usuarios van a poder encontrar las respuestas a sus dudas por su propia cuenta.

4. Si quieres ganar: unifica fuerzas

El año pasado comenzamos con una nueva estrategia de marketing de contenido en base a la experiencia que obtuvimos trabajando todos estos años.

En esta nueva metodología, el objetivo es comenzar a unificar nuestro contenido en un solo formato, llamado de “guía” para el usuario final. De esta forma, estamos uniendo el punto 1 de este artículo con el punto 3 en todos los sectores donde sea viable.

El objetivo es que tengas toda la información sobre un mismo tema en un solo lugar y no dispersa en varios sectores de tu plataforma. Esto ayudará a que tus usuarios puedan encontrar todo mejor organizado y en consecuencia también hemos observado un mejor posicionamiento en buscadores.

Si por ejemplo, el rubro de tu emprendimiento es el turístico, es mejor que el artículo donde hablas sobre “Los mejores lugares para visitar en tu viaje a Barcelona” este unido al final con todas las preguntas y respuestas que tus usuarios hicieron históricamente en relación, en este caso con “Barcelona”, por ejemplo: “Qué medio de transporte es el más seguro en Barcelona”, “Qué hotel es el más económico cerca del arco del triunfo en Barcelona”, etc.

Esta unificación de contenido, nos ha llevado mucho tiempo porque es un trabajo en su gran parte de organización manual, pero gracias a esta última estrategia, por más simple que parezca, nuestro tráfico ha crecido en un 17%: definitivamente vale el esfuerzo y la dedicación.

5. No tengas miedo a compararte con tu competencia

Otra forma de aprovechar al máximo marketing de contenido, es brindando una respuesta vos mismo al usuario que está buscando en Google que alguien lo ayude a comparar tus propios servicios con los de tu competencial.

Porque vas a dejar este trabajo en manos de un tercero, cuando lo puedes hacer vos mismo y mucho mejor!

Veamos esto más claro con un ejemplo. Supongamos que estás buscando un software para administrar tus tareas de atención al cliente. Una vez que detectas que tienes distintas opciones en el mercado como Zendesk, HelpScout, Jira, Intercom o hasta SalesForce, piensas: “En vez de entrar a cada uno, estudiar las distintas alternativas, por qué mejor no buscar una comparación en Google?”.

Si observas las opciones sugeridas por el buscador, vas a poder darte cuenta que no fuiste el primero que pensó en esto:

Incluso, hay empresas como Software Advice que se dedican específicamente a realizar este trabajo:

Es ahí mismo donde nace tu oportunidad de generar una excelente estrategia en marketing de contenido.

Por ejemplo, HelpScout, generó una landing page específica para demostrar a sus potenciales clientes porque deberían elegirlos a ellos en vez de a Zendesk:

Como se puede observar, hasta incluye un video resumiendo exactamente porque tu mejor opción esta en elegir HelpScout.

Otro ejemplo a analizar es Intercom donde también explican con una marketing de contenido sus diferencias con la competencia.

La idea es que no solo hagas una tabla de comparación que generalmente son difíciles de leer y entender, incluso mucho más hoy en día que todo el mundo utiliza el celular.

Se creativo al marcar tus diferencias, puedes utilizar videos como vimos más arriba, pero también piensa en gráficos, desde mostrar distintas pantallas que tiene tu aplicación, como a través de dibujos que demuestren las frustraciones del cliente y como tu tienes la solución que están buscando.

6. No te olvides de los comentarios

Para finalizar, una última estrategia que nos genera 1,5 millones de visitas al año es el contar con una sección dedicada a los comentarios tanto positivos como negativos de los usuarios en relación a los servicios / productos que ofrecemos.

Esta es una opción de marketing de contenido que también puedes implementar simplemente brindando la posibilidad a tus usuarios para que compartan sus experiencias.

Internet cada día es más utilizada por los usuarios como un lugar para buscar referencias en relación a productos que están pensando comprar.

Simplemente utilizando el predictor de Google podemos comprender esto:

Otro ejemplo interesante:

Si puedes solucionar este inquietud en tu sitio para estos usuarios, definitivamente esta alternativa de marketing de contenido te va a ser de gran utilidad a largo plazo.

7. Nunca te olvides de cerrar la venta

En cada una de las opciones que vimos anteriormente, nunca olvides invitar al cliente a probar tus servicios.

Puedes tener el mejor contenido del mundo entero, pero si fallas en cerrar la venta en el momento justo y de la forma que mejor conversión obtengas, cualquier estrategia de marketing que utilices fracasará.

Por ejemplo, Intercom, al final de su página de comparación, que vimos en el punto 5, termina ofreciendo una prueba sin costo por 14 días:

En este cierre de venta, siempre es bueno mostrar algunos disparadores, como por ejemplo: logos de tus principales clientes, un periodo de prueba sin costo y hasta algunas ventajas extras (fácil de instalar, cancelación sin costo adicional, etc).

Conclusión

  • #1 Te recomiendo que implementes una estrategia de marketing de contenido a la vez.
  • #2 Aprende de tus aciertos y errores para poder ir ajustando a medida que vas creciendo e incluso después al implementar otra estrategia no comenter las mismas equivocaciones.
  • #3 Recuerda ser paciente, los resultados no se van a ver de un día para el otro. Es una inversión de mediano a largo plazo.

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